結(jié)合國(guó)家“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃中關(guān)于“培育提升農(nóng)業(yè)品牌，打造縣域特色產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略部署，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)與數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的雙重背景下，本項(xiàng)目聚焦陜西省渭南市特色農(nóng)產(chǎn)品，以“新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村品牌振興”為主題，通過(guò)實(shí)地調(diào)研和采訪(fǎng)，制定IP化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與傳播策略研究，探索鄉(xiāng)村品牌在新媒體環(huán)境下的振興路徑，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升與市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)文化傳承與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

實(shí)踐期間，隊(duì)員們深入渭南市鄉(xiāng)村，了解當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模、品質(zhì)特點(diǎn)及銷(xiāo)售現(xiàn)狀，記錄農(nóng)戶(hù)在品牌推廣中遇到的痛點(diǎn)問(wèn)題；同時(shí)探訪(fǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式及品牌建設(shè)需求展開(kāi)調(diào)研，收集到豐富的一手資料。

團(tuán)隊(duì)聚焦“IP化營(yíng)銷(xiāo)”核心梳理調(diào)研數(shù)據(jù)，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的可行性路徑，提出針對(duì)性傳播策略；并通過(guò)生動(dòng)的鏡頭語(yǔ)言，全面展現(xiàn)渭南農(nóng)產(chǎn)品的特色以及項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程，這助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品借助新媒體平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

Q1：在農(nóng)產(chǎn)品IP的傳播策略上，您認(rèn)為應(yīng)該如何整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大渭南市特色農(nóng)產(chǎn)品IP的傳播范圍和影響力？

A1：在線(xiàn)上：可以進(jìn)行平臺(tái)分工，在抖音和快手做“場(chǎng)景化傳播”比如拍冬棗采摘直播、柿餅制作vlog ，展示IP活力；在小紅書(shū)/知乎做“知識(shí)種草”，像是寫(xiě)《富平柿餅，憑啥是冬日暖胃王？》等文章，塑造專(zhuān)業(yè)形象；微信公眾號(hào)、視頻號(hào)去做“品牌沉淀”，講深度文化故事。

在線(xiàn)下，可以多多舉辦體驗(yàn)活動(dòng)，在縣域搞“農(nóng)產(chǎn)品IP節(jié)”，創(chuàng)辦冬棗采摘節(jié)、柿餅文化節(jié)之類(lèi)，邀請(qǐng)游客體驗(yàn)、打卡，現(xiàn)場(chǎng)直播，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)。

渠道滲透：進(jìn)城市精品超市、文創(chuàng)市集，把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)“地域文化符號(hào)” 賣(mài)，比如柿餅包裝成“渭南伴手禮”，借線(xiàn)下場(chǎng)景觸達(dá)高消費(fèi)人群，再引導(dǎo)掃碼關(guān)注線(xiàn)上賬號(hào)，沉淀私域等等。

Q2：在渭南市特色農(nóng)產(chǎn)品（如富平柿餅、白水蘋(píng)果）的營(yíng)銷(xiāo)中，您認(rèn)為當(dāng)前制約品牌化發(fā)展的核心問(wèn)題是什么？

A2：一個(gè)是文化挖掘較淺，富平柿餅、白水蘋(píng)果，當(dāng)?shù)赜袣v史種植故事、民俗文化，像是柿餅制作時(shí)的傳統(tǒng)技藝傳承 ，但沒(méi)有好好去挖掘文化故事，品牌沒(méi)有靈魂，就只能拼價(jià)格。另一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都長(zhǎng)一樣，消費(fèi)者無(wú)法分清誰(shuí)好誰(shuí)壞，比如柿餅包裝都走“傳統(tǒng)民俗風(fēng)”，沒(méi)差異化設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上難脫穎而出。還有渠道單一和品牌運(yùn)營(yíng)弱等問(wèn)題，過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下批發(fā)、傳統(tǒng)電商等，不會(huì)玩新媒體渠道，如抖音直播帶貨、小紅書(shū)場(chǎng)景化種草等，觸達(dá)不了年輕消費(fèi)者。同時(shí)沒(méi)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做長(zhǎng)期IP規(guī)劃，今天跟風(fēng)搞直播，明天換包裝，品牌形象、傳播策略亂，消費(fèi)者記不住。

Q3：您對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品IP化營(yíng)銷(xiāo)”的理解是什么?您認(rèn)為它對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌價(jià)值有多大作用?

A3：我理解的“IP化”，就是給農(nóng)產(chǎn)品整出獨(dú)特的“招牌”，比如給蒲城酥梨設(shè)計(jì)個(gè)卡通形象，編個(gè)有趣的品牌故事，讓顧客記住、喜歡。要是真能做成，肯定有用！現(xiàn)在市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品太多，沒(méi)特色就沒(méi)人買(mǎi)。有了IP，品牌能打響，銷(xiāo)量肯定能漲，我們渭南的農(nóng)產(chǎn)品也能像“褚橙”那樣，走出名氣來(lái)！

在土地與屏幕間，觸摸鄉(xiāng)村振興的脈搏。渭南是我的家鄉(xiāng)，回到渭南的土地時(shí)，我感到無(wú)比興奮。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，帶著地域密碼的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，卻困在“酒香也怕巷子深”的困境里：包裝上印著千篇一律的“特產(chǎn)”二字，直播間里農(nóng)戶(hù)對(duì)著鏡頭不知如何開(kāi)口，明明握著“關(guān)中文化”“黃河生態(tài)”的王牌，卻沒(méi)能打出差異化的品牌牌。印象最深的是富平一位果農(nóng)的話(huà)：“我們的柿餅?zāi)芴鹜感?，但年輕人不知道啊?！边@句話(huà)讓我突然明白，鄉(xiāng)村品牌振興從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“賣(mài)貨”，而是要搭建一座橋——讓土地的饋贈(zèng)被看見(jiàn)，讓文化的基因被讀懂。我真切感受到：新媒體不是冰冷的工具，而是讓鄉(xiāng)村故事被聽(tīng)見(jiàn)的擴(kuò)音器，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生的催化劑。

——房梓優(yōu)

從理論到泥土，讀懂鄉(xiāng)村品牌的“破圈”密碼。出發(fā)前，我在文獻(xiàn)里讀過(guò)無(wú)數(shù)關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品IP化”、“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”的理論，筆記本上記滿(mǎn)了“用戶(hù)畫(huà)像”、“傳播矩陣”等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。但當(dāng)我真正的到達(dá)渭南，才突然意識(shí)到：所有的策略都必須落地到泥土里，才能真正生根發(fā)芽。令我影響最深的是我們?cè)诓稍L(fǎng)陜西一家公司時(shí)，負(fù)責(zé)人說(shuō)：今天陜西學(xué)子為陜西好物代言，明天中國(guó)學(xué)子為中國(guó)好物代言。這次調(diào)研教會(huì)我的，不僅是如何做品牌，更是如何帶著溫度做事——讓理論扎根土地，讓創(chuàng)新服務(wù)于人。

——陳彥君